ADVANCED ANALYSIS
GENERIERUNG VON MARKT & CONSUMER INSIGHTS
PREIS
Preissensitivität
Preisschwellen
Preisdifferenzierung
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Was ist der optimale Aktion-/Regalpreis?
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Zu welchem Preis wird das Produkt am häufigsten gekauft?
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Biete ich das Produkt unter einer Marke oder ein Eigenmarke an?
MARKT
Wettbewerbsanalyse
Markttrends
Marktprognosen
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Wie sieht das Marktumfeld für Ihr Neuprodukt aus?
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Wie reflektieren sich die Makrotrends in der Kategorie/Marke?
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Wie wird sich Produkt x in der Zukunft entwickeln?
PROMOTION
Promotionstrategie
Promotioneffizienz
Promotionhäufigkeit
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Wie häufig sollte das Produkt veraktioniert werden?
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Welche Käufer spreche in der Aktion an?
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Welchen Uplift generiert eine Aktion?
CATEGORY MANAGEMENT
Sortimentsoptimierung
Platzierungsoptimierung
Category Strategy
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Wo liegen die Potentiale einer Warengruppe?
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Wie binde ich den Shopper an die Einkaufsstätte?
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Wie findet der Shopper schnell was er sucht?
CONSUMER/
SHOPPER
Kaufverhalten
Einstellungen
Usage
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Wer kauft Produkt x, wann, wo, wie oft?
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Ist der Produktkäufer ein Schnäppchenjäger?
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Für wen wird das Produkt gekauft?
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Gibt es einen bestimmten Anlass für den Kauf?
IN-STORE
Produktvisibilität
Regaloptimierung
Displays/Zweitplatzierung
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Steht das Produkt optimal im Regal?
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Wo kann ich den höchsten Uplift für mein Display generieren?
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Ist mein Produkt überhaupt am POS verfügbar?
PREIS
Was macht den Preis eines Produktes eigentlich aus? Jeder kennt die Preis-Absatz-Funktion. Sie ist auf jeden Fall ein guter Startpunkt. Fundierte Preisanalysen gehen aber darüber hinaus. Nicht jeder Markt und auch nicht jeder Käufer funktioniert auf den ersten Blick "logisch". Die optimale Preisgestaltung für ein Produkt zu finden ist daher vielschichtig. So soll der Preis hoch genug sein, um eigene Kosten abzudecken und genug Marge erwirtschaften, aber auch niedrig genug, damit die Kunden das Produkt überhaupt in ihre Kaufentscheidung einbeziehen und am Ende auch kaufen. Kunden sind unterschiedlich preissensibel: selbst ein und der selbe Kunden kann sich im Discountgeschäft anders als bei einem Einkauf bei dem kleinen Geschäft um die Ecke verhalten. Zudem haben Käufer eine differenzierte Preiswahrnehmung abhängig von der Kategorie. Handelt es sich hier um eine Dauerbackware oder eine Hautcreme die er selbst nutzt? Man unterscheidet hier zwischen low und high involvement Kategorien.
Plant man als Hersteller seine Marke in ein andere Kategorie zu erweitern (Brand stretch) ist eine vorherige Preisanalyse unabdingbar. Preisschwellen können Eintrittsbarrieren für das Produkt in eine Kategorie darstellen oder
Preisorientierung
Keine Frage, für die deutschen Shopper ist Preis ein absolutes Kaufkriterium, wenn nicht das Kriterium überhaupt. Umso günstiger ein Produkt, desto häufiger wird es gekauft. Allerdings ist dies nur die Hälfte der Wahrheit. Der Verbraucher hat sich in den letzten Jahr verändert und schaut zunehmend auf die Qualität. So geben 55% der Haushalte an, bei dem Einkauf auf die Qualität zu achten (Quelle: GfK). Gerade in der Pandemie scheinen Marken dem Shopper das notwendige Vertrauen zu geben.
WIE WIR HELFEN
Wir schauen uns zunächst ihre genaue Fragestellung an. Was genau sind Kunden bereit für ein Produkt zu zahlen? Sind die Käufer generelle Schnäppchenjäger? Kaufen sie andere hochpreisige Produkte? Was kann ich anbieten oder wie muss ich es verpacken, kommunizieren, damit der Käufer bereit ist, mehr dafür zu zahlen? Wie ist die Preisstellung des Wettbewerbs? Was sind die durchschnittlich gezahlten Preise für eine Marke vs. einer Eigenmarke in der Kategorie?
Die Einflussfaktoren sind vielfältig und machen die Analyse aus diesem Grund sehr komplex. Mit unserer langjährigen Erfahrung bringen wir alle Faktoren in Verbindung und geben Ihnen am Ende eine klare Ableitung mit der Sie arbeiten können.
Hierfür greifen wir zunächst auf ihre eventuell bereits vorliegenden Daten zu (Ex facotries, Paneldaten, etc.) und ziehen, wenn nötig weitere Daten oder Analysen hinzu. Wichtig ist hierbei iterativ vorzugehen. Was weiß ich aus den bereits durchgeführten Analysen und welche gegebenenfalls neue Fragestellung ergibt sich daraus. Die Stärke von Insights Experts liegt genau darin, keinen vorgefertigten Analyseweg zu haben, auf keinen festes Spektrum festgelegt zu sein, sondern uns von den Daten und Ergebnissen leiten zu lassen.
Sie möchten noch mehr hierzu erfahren, kontaktieren Sie uns gerne.
PROMOTION
Promotions sind für Hersteller und Händler ein fester Bestandteil des Geschäftes und stehen häufig für mehr als 50 Prozent des Umsatzes. Die Zielsetzung einer Promotion kann verschiedene Fassetten haben. So bewirbt ein Händler zum Beispiel ein Produkt, das in der Aktion einen hohen Shopperuplift generiert. Dies bedeutet, viele Shopper kaufen das Produkt in der Aktionswoche zum Aktionspreis. Selbst wenn der Händler auf diesem Produkt zum Aktionspreis eine geringe Marge generiert, kaufen genau diese Kunden gleichzeitig andere margenträchtigere Produkte in ihrem Geschäft und steuern so zum Gewinn des Händlers bei.
Ein anderer Gesichtspunkt kann zum Beispiel ein herbeigeführter Shopwechsel sein. Dabei versucht der Händler einen Shopper mit Hilfe einer Promotion in sein Geschäft zu "ziehen". Dies ist gerade in den letzten Monaten wichtiger denn je geworden. Seit Jahren sehen wir eine rückläufige Einkaufshäufigkeit. Shopper sind müde, gestresst und habe kein Lust ihren Lebensmitteleinkauf zu erledigen und wenn, soll es schnell gehen. Durch COVID19 suchen Shopper immer weniger Geschäfte auf und versuchen möglichst alle Einkäufe in einen Geschäft abzudecken. Es wird daher sowohl für die Händler als auch die Hersteller immer schwieriger ihre Kunden zu erreichen.
Preispromotion
Preispromotions ist der am häufigsten eingesetzte Promotiontyp. 25,3% aller FMCG-Umsätze werden durch Preispromotions generiert (Quelle: Statista). Ziel ist die kurzfristige Steuerung des Kaufverhaltens, um Marktanteile zu sichern/zu erhöhen oder Probierkäufe auszulösen. Dies kann über vorübergehende Preissenkungen, aber auch Bonusprogramme oder auch Couponing erreicht werden. Gerade das Thema Couponing stößt auf immer mehr Interesse. So stieg die Anzahl der Coupon-Aktionen im Handel in 2019 um +41 Prozent gegenüber Vorjahr (Quelle: Acardo).
WIE WIR HELFEN
Wir schauen uns zunächst ihre genaue Fragestellung an. Was ist das Ziel der Promotion? Wer soll damit erreicht werden? Wie häufig sollte das Produkt beworben werden? Haben sie durch die Aktion einem Regalkauf vorgegriffen? Mit welchen Aktionspreis erreiche ich wie viele Shopper? Wann ist der richtige Zeitpunkt? Wurde kurz zuvor ein anderes Produkt ihrer Range beworben? Hat der Mitbewerber direkt zuvor/gleichzeitig eine Aktion durchgeführt?
Welcher Zusatzabsatz wird durch die Aktion wirklich erreicht oder kannibalisiert die Promotion das Basisgeschäft?
Erreiche ich mit Preispromotions überhaupt mein Ziel oder sollte ich lieber eine Marketingpromotion durchführen?
Generell sind Promotionanalysen sind sehr komplex, da sehr viele Einflussfaktoren berücksichtigt werden müssen. Die von Instituten angebotenen Analysen berücksichtigen häufig nur einen Aspekt, um dem Thema gerecht zu werden.
Genau hier setzen wir an und gehen ein Stück weiter. Unsere langjährige Erfahrung auf diesem Feld ermöglicht uns, die Quellen und Analysen miteinander zu kombinieren, um so die tatsächlichen Einflussfaktoren zu eliminieren. So verfügen Sie am Ende über eine tatsächliche Strategie, wann, wo und wie Sie agieren sollten, um das gewünschte Ziel zu erreichen.
Kontaktieren Sie uns gerne, wenn Sie mehr zu dem Thema erfahren möchten.
CONSUMER/SHOPPER
Wir alle versuchen ihn zu verstehen, den Consumer. Er ist der Dreh- und Angelpunkt für jeden Hersteller und Händler. Sei es die veränderte Nutzung der Medien oder aber auch das veränderte Einkaufsverhalten, Unternehmen sollten den Consumer ständig im Auge behalten, sein Verhalten und seine Einstellungen genau verstehen. Nur so können sie mit ihrem Angebot für ihn relevant bleiben oder ein für ihn interessantes neues Angebot schaffen.
Oft sind es genau die Basics, die leichtfertig mit "kenne ich" abgetan werden. Kennen Sie wirklich die Käufer, für die größten Volumen ihrer Marke stehen? Was ist mit den Käufern, die Sie verlieren? Warum verlieren Sie sie und an wen? Warum besucht der Shopper ihre Einkaufsstätte? Ist die Entfernung, das Sortiment ausschlaggebend? War die Marketingpromotion erfolgreich?
Hat man die Faktoren für die Kaufentscheidung verstanden, kann man diese auch beeinflussen.
Einkaufshäufigkeit
Die Einkaufshäufigkeit beschreibt, wie oft ein Käufer in dem betrachteten Zeitraum das betrachtete Produkt gekauft hat.
So ist beispielweise die Einkaufshäufigkeit für die Warengruppe FMCG seit mehreren Jahren rückläufig. Dies bedeutet, Haushalte kaufen seltener ein. Händler als auch Hersteller haben damit auch weniger Möglichkeiten ihren Consumer anzusprechen, da es weniger Kontaktpunkte am Regal gibt.
WIE WIR HELFEN
Wir beantworten Ihre Fragen rund um Consumer und Shopper. Wer ist mein Consumer/Shopper und wie verhält er sich? Wo kauft er mein Produkt? Warum kauft er es bei Retailer A, aber nicht bei Retailer B? Wie gewinne mehr Shopper für mein Produkt? Was sind die Einstellungen meiner Käufer? Wie sind ihre Einkaufspräferenzen?
Der Consumer/Shopper ist Ausgangspunkt für alle Marketing- und Salesmaßnahmen, somit auch die darum aufkommenden Fragestellungen. Mit unserer langjährigen Expertise kennen wir die Consumer und Shopper KPIs bestens und können Themenfelder schnell eingrenzen. Gerade die Kombination von quantitativen und qualitativen Daten liefern hier die so genannten "actionable" Insights.
Sie möchten mehr zu unserem Ansatz erfahren? Kontaktieren Sie uns gerne.
MARKT
Die Marktanalyse umfasst eine systematische Untersuchung eines Marktes und seiner Gegebenheiten. Sie bildet die Grundlage, um strategische und operative Unternehmensziele festzulegen, als auch den Rahmen für die Strategie zu erarbeiten, diese Ziele letztendlich zu erreichen.
Anlässe für eine solche Analyse können beispielsweise der Markteintritt in eine neue Kategorie oder die Erweiterung des Produktportfolios sein. Dabei werden unter anderem Aspekte wie die Marktgröße, Potentiale oder auch das Wettbewerbsumfeld berücksichtigt.
Häufig ist zu beobachten, dass eine unzureichende Abgrenzung der Zielgruppe oder vom Wettbewerb (mangelnder USP) zu Problemen beim Produktlaunch führt. Hier sollte man sich an der richtigen Stelle Zeit nehmen, um die "Basics" gerade zu ziehen.
Während die Marktanalyse den betrachteten Markt zu einem festen Zeitpunkt abbildet, beobachtet man bei Markttrends fortlaufend das Umfeld. Themen wie Nachhaltigkeit spiegeln sich fortlaufend im Verbraucherverhalten wieder und sollten von keiner Marke, Hersteller oder Händler ignoriert werden. Bereits drei von zehn Haushalten achten darauf, dass die von ihnen gekauften Artikel nicht in Plastik verpackt sind (Quelle: GfK). Bedient man die Nachfrage dieser Shopper, kann man kurzfristig Wachstumspotentiale realisieren.
Der Blick in die Vergangenheit, aber auch die Einbeziehung von Markttrends ermöglicht Unternehmen Marktprognosen. Eine vorausschauende Entwicklung des Marktes und der damit verbundenen Einflüsse auf das eigene Unternehmen sind unabdingbar. Die Anlässe für Marktprognosen sind vielfältig, sei es zur möglichst genauen Volumenseinschätzung im Rahmen der Produktion oder aber auch bei der Planung von Ressourcen.
WIE WIR HELFEN
Wir analysieren bestehende Märkte, Wettbewerber, Eintrittsbarrieren, Zielgruppen - alles was wichtig ist, um zum Beispiel ein neues Produkt erfolgreich auf den Markt zu bringen. Zudem kennen und verfolgen wir die FMCG Markttrends fortlaufend, so dass wir die Auswirkungen auf die für sie relevanten Kategorien, Marken oder Produkte antizipieren können.
Zudem bieten wir die Entwicklung von Prognosemodellen an, die genau auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Möchten Sie hierzu mehr erfahren? Dann kontaktieren Sie uns gerne.
CATEGORY MANAGEMENT
Category Management (auch Kategorien- oder Warengruppen-Management genannt) ist ein Prozess, bei dem Kategorien als strategische Geschäftseinheiten betrachtet werden, um so den Nutzen des Shoppers zu erhöhen und verbesserte Ergebnisse für den Handel zu erzielen. Dies umfasst beispielsweise die Optimierung des Sortiments, der Platzierung, des Preises oder auch der Promotion in einer Warengruppe. Wichtig ist die Identifikation des Kaufprozesses der Shoppers, um zu verstehen, wie die Produkt-, Informationssuche oder auch der Preisvergleich aus Sicht des Shoppers abläuft. Versteht man die Bedürfnisse des Shoppers, kann man diese auch punktgenau - auch über mehrere Kanäle hinweg - bedienen. In den letzten Jahren greift das On- und Offlineangebot immer mehr ineinander und Category Management ist ein weitaus komplexerer Prozess als die reine Regaloptimierung einer Warengruppe geworden. Immer mehr Händler setzen stattdessen direkt auf eine Optimierung der gesamten Ladenfläche - den Total-Store-Ansatz.
Total Store
Total Store umfasst die ganzheitliche, kategorieübergreifende Optimierung eines Geschäftes aus Category Management und Shopper Marketing Perspektive. Im Vordergrund steht das Ziel zusätzliche Shopper zu gewinnen als auch insbesondere die dauerhafte Bindung der Stammkunden. Hierbei werden unter anderem Aspekte, wie Sortiment, Platzierung, Laufwege der Kunden, aber auch Standort, Händlerimage oder Personal berücksichtigt. Nur wer langfristig seine Kunden an sich bindet, wird als Händler nachhaltig wachsen.
WIE WIR HELFEN
Sie wollen ihre Einkaufsstätte optimieren? Loyale Shopper gewinnen? Verstehen, wie der Kaufprozess eines Shoppers abläuft? Ihr Produkt im Rahmen der Betrachtung einer ganzen Warengruppe "reinverkaufen"? Die richtige Platzierung für ein Produkt im Regal finden? Eine bessere Strukturierung des Regals erreichen? Eine optimierte Promotionstrategie über alle Warengruppen?
Insights Experts führen für Sie Category Management Projekte durch, optimieren Einkaufsstätten mit dem Total Store Ansatz und helfen Ihnen mit unserer langjährigen Erfahrung bei der Komplexität der Analysen und der Umsetzung.
Möchten Sie gerne mehr hierzu erfahren? Kontaktieren Sie uns gerne.
IN-STORE
70-80 Prozent der Kaufentscheidungen werden am Regal getroffen. Die Visibilität eines Produktes ist der entscheidende Faktor, der den Kauf treibt. Bereits die reine Regaloptimierung (Anordnung der umsatzstarken Produkte in Augenhöhe, in Kundenlaufrichtung und/oder gezielte Verwendung von Regaleinsätzen) kann zu einer Umsatzsteigerung führen.
Auch In-Store Maßnahmen wie Displays/Zweitplatzierung oder Verkostungen können den Abverkauf gezielt steigern. Hierbei ist im Moment jedoch zu berücksichtigen, dass sich durch die Corona-Krise und der damit verbundenen Kontakteinschränkungen die Absprachen von Aktivierungsmaßnahmen schwierig gestaltet. So können beispielsweise Display-Aufbauten nicht mehr im gewohnten Umfang durchgeführt werden. Hier heißt es ein Stück weit "Rückbesinnung" auf das Regalgeschäft. In den meisten FMCG Kategorien macht immer noch das Regalgeschäft den Großteil des Umsatzes aus, welches immer wieder oder gerade jetzt in den Analysefokus rückten sollte. Die richtige Platzierung im Regal, das optimale Sortiment bzw. die Platzierung der umsatzstärksten Artikel des Sortiments im Regal sind unabdingbar.
Kassenzone
Es ist kein Geheimnis, dass die Kassenzone eine der erfolgreichsten Abteilungen in einem Geschäft und somit ein wichtiger Umsatzbringer ist. In einer aktuellen Umfrage von POS-Pulse geben 24 Prozent der Befragten an, mehrmals im Monat Produkte in der Kassenzone zu kaufen. Gerade aufgrund von lange Wartezeiten wird häufiger im Kassenbereich eingekauft. Dies gaben fast 30 Prozent der Befragten in der besagten Studie an. Jedoch ist die Chance als Hersteller dort platziert zu werden sehr gering. Laut einer In-Store Erhebung von Nielsen sind durchschnittlich nur 23 Kategorien in der Kassenzone pro Geschäft zu finden. In den untersuchten Geschäften wurden 270 verschiedene Marken in der Kassenzone gefunden, allerdings stammen im Durchschnitt 50 Prozent der Produkte von lediglich 2 Herstellern.
Displays/Zweitplatzierungen
Displays und Zweitplatzierungen sind eine gute Möglichkeit wesentliche Zusatzabsätze zu erzielen. Sie können den Shopper am POS (Point of Sale) an einen geplanten Kauf erinnern. Das weitaus größere Potential liegt jedoch bei einem ungeplanten Kauf. Hier kann gemäß gps dataservice eine Zweitplatzierung die Kaufwahrscheinlichkeit um 40 Prozent erhöhen. Durchschnittlich kann eine Zweitplatzierung zu einer Absatzsteigerung von 69 Prozent führen (Ergebnis von 240 Zweiplatzierungen aus acht impulsstarken FMCG Kategorien), bei gleichzeitiger Preispromotion liegt der Wert mit einem Uplift von 507 Prozent deutlich höher.
WIE WIR HELFEN
Wir beantworten Ihre Fragestellungen rund um die Regaloptimierung - stehen wirklich die stärksten Artikel ihres Sortiments im Regal? Bei jedem Händler? In jeder Region? Haben Sie das optimale Sortiment in ihrem Geschäft? Wie viele Artikel sollte ich in einer Kategorie anbieten? Wie kann ich die Visibilität im Regal verbessern? Ist mein Produkt im Regal überhaupt vorhanden? Der Produktkäufer ist im Geschäft, greift aber nicht zu?
Oder auch Fragestellungen rund um Displays/Zweitplatzierungen - Was bringt Ihnen ein Display? Wo sollte es idealerweise stehen? Wie viele Kartons sollten auf dem Display stehen? Wie lange steht ein Display?
Durch unsere langjährige Expertise greifen wir auf die für Sie relevanten Daten zu, egal ob Scannerdaten, Haushaltspaneldaten, POS Erhebungen oder POS Befragungen. Wir schneiden den Analyseweg genau auf ihre Fragestellung zu, werten alles aus und geben Ihnen konkrete Handlungsempfehlungen an die Hand. Eine visuelle Zusammenfassung der Ergebnisse im Detail, aber auch eine Management Summary für Executives gehören dabei zu unserem Standard.
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